Jak powstała nazwa ORLEN? Kim był pan Orlen i czym jest "chiński portret" [PODCAST]

Kim był Pan Orlen? Jak wyglądała polska rzeczywistość biznesowa 25 lat temu, gdy powstawała marka ORLEN? Jak wyglądał proces tworzenia tej marki? I dlaczego "chiński portret" był tak ważny? M.in. o tym rozmawiamy z Dariuszem Mioduskim z Zespołu Brandingu Marek ORLEN.

Marka ORLEN już 25 lat funkcjonuje na rynku polskim i zagranicznym. Jak wyglądała polska rzeczywistość biznesowa w 2000 roku?

- Bardzo odbiegała od dzisiejszych czasów. Wszyscy byliśmy wtedy młodzi, może mniej trochę ważyliśmy, jakieś 25 kilogramów, ale wszyscy uczyliśmy się brandingu. W firmie właściwie nie było osób, które zajmowały się marką w takim kontekście i dopiero wydarzenia związane z startem Orlenu na rynkach finansowych spowodowały, że narodził się zespół, który do dzisiaj zajmuje się marką w firmie.

Co wymusiło bezpośrednio zmianę marki, wcześniej była jak wiemy Petrochemia Płock?

- Wcześniej była Petrochemia Płock i CPN. Były dwie firmy, które trochę konkurowały, bo Petrochemia zaczęła tworzyć stacje patronackie. Wówczas rząd zdecydował o połączeniu CPN-u i Petrochemii. Była to właściwie inkorporacja CPN-u do Petrochemii Płock, bo tak to prawnie wyglądało. Zapadła też decyzja o zmianie nazwy na Polski Koncert Naftowy. Jednocześnie firma zaczęła przygotowywać się do debiutu na giełdzie. Nasi szefowie udali się na taki road tour po Europie, aby przedstawić naszą ofertę inwestorom. Pamiętam, że ówczesny prezes wrócił właściwie z jedną uwagą dotyczącą naszego obszaru. "Wszyscy mnie pytają, jaka jest nazwa marketingowa firmy, a ja nie wiem, co im powiedzieć". Okazało się, że za granicą nie potrafią wymówić tak długiej polskiej nazwy, jak Polski Koncern Naftowy. Szybko musieliśmy więc mieć nazwę handlową. I od tego momentu zaczęła się praca nad nową marką spółki.

Czy spodziewał się Pan, że ta nazwa, która została stworzona 25 lat temu dzisiaj stanie się tak naprawdę jednym z najcenniejszych aktywów marketingowych?

- Nikt chyba tego wówczas nie mógł przewidzieć. Dzisiaj to jest bodaj według zeszłorocznego rankingu Forbes'a 5,5 miliarda, więc wartość jest niebagatelna, ale w 1999 roku nie patrzyliśmy na to z takiej perspektywy. Mieliśmy bardzo konkretne zadanie - stworzyć markę dla nowego koncernu. Stanęliśmy jeszcze przed takim wyzwaniem, że jak wspomniałem, nastąpiło połączenie, więc właściwie były dwa organizmy, które musiały dotrzeć się i stworzyć jeden konglomerat biznesowy, ale też ludzie musieli podejść mentalnie do tego inaczej. Bo już nie było tego CPN-u, z którym wszyscy kojarzyli stację paliw. I nie było tej Petrochemii, która tutaj szczególnie mieszkańcom Płocka wydawała się taką marką, której nie można zmienić.

Czytałam pana wywiad w książce "60 lat zakładu produkcyjnego w Płocku" i z tego wywiadu wynika, że początkowo związkowcy chcieli po prostu połączyć logotyp Petrochemii i CPN-u.

- Tak, pamiętam takie spotkanie ze związkami zawodowymi, gdzie krótko po połączeniu jeszcze te związki występowały oddzielnie, czyli jedna grupa związkowców reprezentowała CPN, druga Petrochemię z zarządem i właśnie z moimi szefami. Rozmawialiśmy o nowej marce, nowej nazwie handlowej i wyglądało to nawet dość śmiesznie, bo część związkowców z CPN-u przyszła z kartkami, na których próbowali w bardzo znany i ceniony znak CPN-u wrysować naszą petkę, czyli retortę stylizowaną, a grupa związkowców z Petrochemii robiła to samo, tylko odwrotnie, wrysowywała znak CPN-u w retortę petrochemiczną, więc związkowcom wydawało się, że musimy to pogodzić. Zresztą, podobne było zdanie zarządu, że musimy się pogodzić i stworzyć jakiś znak, który będzie łączył oba te światy. Ale my mieliśmy argumenty, które pokazały, że musimy poszukać innej drogi.

To co ich ostatecznie przekonało ?

- Wykonaliśmy takie badania wśród opinii publicznej, które miały pokazać wprost, jak ludzie wyobrażaliby sobie CPN i Petrochemię jako ludzi. Wyniki tych badań nas samych może nie zaskoczyły, ale zrobiły na nas wrażenie, bo szczerze mówiąc mieliśmy lepsze mniemanie o obu organizacjach.

- Chodzi o "chiński portret"?

- Tak, badanie nazywane jest "chińskim portretem" i w wyniku tego badania mieliśmy dwie oceny. Petrochemia to była młoda bizneswoman, rzutka, aktywna, ale taka działająca troszeczkę po trupach do celu, nie licząca się z okolicznościami, a CPN to był co prawda młody mężczyzna, ale zaniedbany, w brudnym ubraniu, stojący przy dystrybutorze i tankujący samochody z niedopałkiem papierosa w ustach. Mając taki wizerunek widać było, że nie można pogodzić tych dwóch światów i stworzyć na ich podstawie jakiejś marki, która by przenosiła te cechy. Związkowcy, gdy zapoznali się z wynikami tego badania, stwierdzili, że niestety ich wyobrażenia też mijają się z tym, co ludzie sądzą o organizacji, bo związkowcom patrzącym z wnętrza organizacji wydawało się, że one wyglądają o wiele lepiej, niż oceniają to klienci. Dlatego rozpoczęliśmy pracę nad nową nazwą, nową marką. Odrzuciliśmy wszystkie konotacje z nazwami czy z identyfikacjami wizualnymi zarówno CPN-u, jak i Petrochemii.

Proces wyboru nie był łatwy, bo z tego co czytałam, było to 20 grup kreatywnych i aż trzy tysiące propozycji nazw.

- Tak. Podeszliśmy do tego bardzo poważnie. Chodziło o to, żeby nie była to nazwa stworzona na zasadzie dwie osoby wymyśliły, trzecia powiedziała, że jest fajnie i już mamy nazwę. Nazwy były tworzone przez grupy kreatywne, które zostały zbriefowane, jak to się fachowo nazywa, czyli dostały informację, że tworzą nazwę dla polskiej firmy z sektora naftowego, dużej firmy, ale nie dowiedziały się dokładnie dla jakiej. Chodziło o to, żeby tworzenie nazwy nie było oparte o subiektywne skojarzenia, żeby właśnie nie wyszła nam taka tam pani bizneswoman albo pan spod dystrybutora. Grupy kreatywne stworzyły trzy tysiące nazw, później te nazwy były testowane. Było to męczące, bo pierwsze narzędzie to była ocena wśród respondentów. Akurat miałem okazję uczestniczyć w tym badaniu. Proces badawczy polegał na tym, że na ekranie monitora pokazał się czarny ekran, na nim maleńkie okienko białe i tam w tym okienku, tak mniej więcej czcionką dziesiątką, pokazywały się po kolei nazwy z tych trzech tysięcy propozycji. I każdy badany miał za zadanie klikając na klawiaturze komputera plus albo minus, ewentualnie spację, jeżeli nie miał jakiegoś ani pozytywnego, ani negatywnego skojarzenia, przejść całą tę listę. Jak skończyłem i wstałem, to się zataczałem, bo patrząc przez dłuższy czas w taki maleńki punkcik błędnik szaleje. Wysiłek był w tym momencie akurat bardziej fizyczny, niż intelektualny. I to było jedno z sit, ale tych sit było bardzo dużo, zarówno badania opinii społecznej, jak i badania rejestrowalności znaków towarowych i badania w bazach istniejących podmiotów gospodarczych. Były też badania lingwistyczne i to nie tylko w języku polskim, ale też w językach światowych. Chodziło o to, żeby zadbać, aby powstała nazwa była możliwa do zarejestrowania dla firmy z sektora naftowego, nie kojarzyła się negatywnie ani w Polsce, ani w innych krajach i żeby miała zabezpieczone bezpieczeństwo jako znak towarowy.

To jest niezwykle ważne, zwłaszcza jeżeli chodzi o znaczenie słowa, bo do tej pory pamiętamy słynne żarówki Osram, które w Polsce były mocno wyśmiewane.

- U nas źródło słów nazwy, zgodnie z tym, co przekazała nam grupa kreatywna, która stworzyła tę nazwę, pochodzi od orła i energii. Nazwa w języku polskim właściwie jest nic nieznacząca, chociaż te badania, o których wcześniej wspominałem wykazały, że na przykład są dwa podmioty o nazwie Orlen, zarejestrowane w bazach. Była to jedna firma odzieżowa i mały sklep z sprzętem informatycznym. Był też człowiek, który nazywał się Orlen, wówczas jeszcze żył. Był to pan, który był kombatantem, uczestnikiem bitwy pod Monte Cassino, wówczas przebywał w Domu Pomocy Społecznej bodajże w Szczecinie. Prawnicy stwierdzili, że ponieważ wybieramy nazwę dla firmy chemicznej, naftowej, nie ma zagrożeń prawnych z tego tytułu, że istnieją jakieś podmioty, które mają tę samą nazwę. To był zbieg okoliczności, że wymyślono nazwy, które już właściwie istniały. Jeżeli chodzi o inne języki, to sprawdzaliśmy pod tym kątem, żeby właśnie nie było przykładu żarówek Osram, czy drugiego bardzo znanego przykładu, czyli Volkswagena, który sprzedawał samochody golfy w Stanach Zjednoczonych, a golf kojarzy się raczej każdemu Amerykaninowi z wózkiem elektrycznym golfowym, a nie z samochodem na autostradę. Niemcy mieli wówczas problemy ze sprzedażą tych samochodów na rynek amerykański. Musieliśmy uniknąć takiej sytuacji, więc badaliśmy nazwy wszystkich językach światowych. W języku polskim ta nazwa ma bardzo dobre konotacje właśnie z orłem, z państwowością. Tutaj opinię wydawał nawet pan profesor Bralczyk, więc nie ma żadnych problemów, bo taki autorytet wiedział, co o nazwie mówi. A jeżeli chodzi o języki światowe, to też właściwie nie było w żadnym z tych najważniejszych na świecie języków problemów. Bodajże w kantońskim było jakieś odwołanie do zbroi, do części uzbrojenia rycerskiego. No ale właściwie to nie byłoby też zagrożeniem, a dodatkowo takie skojarzenie byłoby tylko wówczas, gdyby Japończyk źle to słowo wymówił. Kolejnych etapów na drodze do stworzenia nazwy było więc dużo i stopniowo te nazwy, które mieliśmy i braliśmy pod uwagę, wykruszały się. Na koniec rekomendowanych było kilka nazw zarządowych, spośród których wybrana została nazwa Orlen, która właściwie idealnie wpisywała się w założenia strategiczne spółki.

Pamięta pan ten pierwszy raz, kiedy pan usłyszał tę nazwę? Jakie to było uczucie?

- Zobaczyłem ją wtedy na tym maleńkim ekraniku i w ogóle nie pomyślałem, że to będzie nazwa brana pod uwagę, chociaż później w kolejnych etapach ona była gdzieś zawsze bardzo wysoko w notowaniach nazw, które były rekomendowane zarówno przez prawników, jak i językoznawców i lingwistów. Wszyscy po kolei wskazywali, że to jest najlepszy element, który może sprawdzić się w zastosowaniu w nazwie spółki.

Mówił pan o tym ścisłym finale. Jakie jeszcze nazwy do niego weszły?

- Właściwie to nie powinienem zdradzać tej tajemnicy, bo te nazwy nadal mamy chronione. Wszystkie nazwy z konkursu zostały zarejestrowane jako znaki towarowe. Ale na zasadzie anegdoty mogę powiedzieć, że po pewnym czasie koledzy przyszli do mnie i powiedzieli: "Wiesz co, wymyślamy nazwę programu lojalnościowego, może byś tam pogrzebał w tych materiałach z konkursu na nazwę koncernu, może któraś by pasowała". Byłem sceptyczny, ale okazało się po badaniach, że "VITAY" idealnie pasuje. Okazało się po badaniach, że nazwa świetnie pasuje właśnie do programu lojalnościowego.

Nazwa to jedno, a inne to znane nam dzisiaj logo, które zaprojektował prof. Henryk Chyliński. Dlaczego właśnie jego koncepcję wybrano?

- To był konkurs. Zależało nam na tym, żeby wybrać znak, który będzie miał jakąś renomę. Wiadomo, że polskie wzornictwo przemysłowe stoi wysoko w rankingach światowych. Znak CPN-u był perełką i chcieliśmy, żeby nowy znak koncernu nie był gorszy. Więc do konkursu zostali zaproszeni najlepsi ówcześni artyści, profesorowie z Akademii Sztuk Pięknych, z Instytutu Wzornictwa Przemysłowego, graficy znani w kraju. I znowu każdy z tych artystów dostał tę informację, że nazwą jest Orlen, a także jaka strategia powinna przyświecać temu nowemu wizerunkowi. Znak profesora przy tym kontekście narodowym, który wówczas był bardzo silnie akcentowany, idealnie wpisywał się w strategię. Stylizowana głowa orła pierwotnie miała być nie czerwona, tylko amarantowa. Ale ostatecznie zmieniliśmy ten kolor, bo chodziło o to, żeby kolorystyka, logo była bardziej czytelna w kontekście stacji paliw. A profesor zakładał, że będzie się bardziej odnosiła do barw narodowych, do sztandarów, czyli jakby takie konotacje weksykologiczne czerpał z heraldyki również. Dlatego kolor amarantowy, który był na dawnych sztandarach, na dawnych chorągwiach wojskowych, wydawał mu się najbardziej korzystny. Troszeczkę zrobiliśmy profesorowi psikusa, bo zmieniliśmy ostatecznie kolor. Ale jego dotychczasowe recenzje na temat naszych wdrożeń marki są pozytywne i profesor jakoś przebolał to, że zmieniliśmy ten pierwotnie przez niego zakładany kolor.

Czy w całym tym trudnym procesie zapamiętał Pan jakieś sytuacje, które były zabawne albo może właśnie takie wyjątkowo ciężkie?

- To był bardzo szybki proces i bardzo wymagający. Przyznam się szczerze, że pracowaliśmy wtedy sporym zespołem i tej pracy było dużo i bywały czasami śmieszne sytuacje, chociażby z tym chińskim portretem, który wywołał konsternację, a później okazał się świetnym narzędziem do podejmowania decyzji. Nie kojarzę sytuacji, które byłyby po prostu śmieszne same w sobie. Bardziej zależało nam na działaniu, na tworzeniu, na szybkim stworzeniu marki, bo takie też były oczekiwania zarządu. Ograniczony czas działania wynikał z tego, że musieliśmy mieć logo na nasz debiut giełdowy, więc pracowaliśmy praktycznie dzień i noc, żeby szybko mieć znak marki, który mógł być użyty.

Pierwsza stacja Orlen powstała w Jeleniej Górze na osiedlu Orlim. Czy to był przypadek, czy celowy wybór, że to na tym osiedlu powstała pierwsza stacja marki Orlen?

- Na pewno był to przypadek, ale mieliśmy wytypowanych w tym regionie kilka stacji na testy. Stwierdziliśmy, chyba tak podświadomie, że to osiedle jest jakimś argumentem za tym, żeby wybrać tę, a nie inną lokalizację.

A gdybyśmy mieli dzisiaj stworzyć taki "chiński portret" Orlenu po tych 25 latach, kim byłby ten człowiek?

- Myślę, że zdecydowanie byłaby to pozytywna osoba. Myślę, że to mężczyzna, biznesmen aktywny, otwarty, działający na wielu polach, próbujący swoich sił w nowych technologiach. Staramy się być tacy jako organizacja, więc myślę, że tak musiałby wyglądać "chiński portret" odzwierciedlający te cechy organizacji w człowieku.

Ja dodam od siebie, że zdecydowanie musiałby być erudytą, bo patrząc na to, ile Orlen robi i na jakich polach działa, to niewątpliwie musi też posiadać szeroką wiedzą. Bardzo dziękuję za rozmowę.